5月7日，電影圈內很多人在網上“奔走相告”的一件事是：趙薇執導的處女作《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）累積票房達5.2億，超過剛下畫的《北京遇上西雅圖》的5.18億元———國產愛情片的票房紀錄再度被刷新，趙薇一躍成為中國單片票房最高的電影女導演。不少人在總結《致青春》的成功時，除了故事選題及主創的因素外，更多還會提及這部電影在網絡營銷平臺上的“聰明舉措”，有專文甚至分析《致青春》如何借“青春體”、臺詞“你神經病啊”持續引爆社交網絡。
 
　　回顧近半年多部在票房上取得成功的國產電影，如《泰囧》、《北京遇上西雅圖》等，都曾在網上掀起熱浪。《致青春》在網絡上的熱度更讓人無法回避。網絡營銷被越來越多的人提及和關注。近日，南方都市報記者與數位業內資深人士就此話題進行探討，看看網絡營銷究竟發揮了哪些作用。
 
　　中影老大“新嘗試”公開招募“網絡營銷”團隊
 
　　中影集團副總裁張強5月6日發布中影公開招標電影《狼圖騰》和《鬼吹燈》營銷團隊的消息時也附注了要求，“以網絡及微博等人氣指數為主要指標，選擇承諾達到最高人氣指數（各種指標要求具體），價格相對便宜，且方案可行的團隊。人氣指數指標是檢驗團隊履行合同的標準。”
 
　　招募公告發出，隨即引來微博上不少的營銷機構或文化傳播公司關注，如其中被轉出來的就有“劇角映畫”公司的自薦信息，張強在回復時還舉例說看重的“指標”具體含義，“例如官方微博粉絲達到多少，百度及微博搜索指數達到多少等等指標。可根據指標等級定收費標準。指標才是硬道理！”
 
　　“英雄帖”發出后，南都記者聯系了張強。他只表示這屬于中影的一個新嘗試，具體效果如何還有待印證，現階段不便透露太多詳情。據了解，此次招標將于5月20日結束。最終招標的結果如何，相信屆時也會引起不少人的關注。
 
　　業內反響“主流認可；一件特別好的事”
 
　　在“英雄帖”的跟帖中，除了積極問詢的聲音，也有一些質疑。比如有人把“網絡營銷團隊”等同于“網絡水軍”，有人認為像《鬼吹燈》這種電影根本不用如此營銷。
 
　　對于中影“老大”公開招標網絡營銷團隊一事，多位業內人士在接受南都記者的專訪時，更愿意將此視為“一件特別好的事”。《致青春》的宣傳方、麥特文化傳媒的總裁陳礪志認為，雖然此舉不會給整個行業帶來大沖擊，但有利于更多有競爭力但可能影響力不夠的公司參與進來。“網絡營銷絕不是水軍，水軍除了給領導好看的數據外，不會對電影市場產生任何價值。網絡營銷是一個大概念，它應該包括：互聯網媒體的內容生產與發布，社會化媒體的內容生產與傳播，能夠形成廣泛社會話題的創意及推廣。網絡營銷還有一個很重要的前提，就是渠道的占有或者獲取。”
 
　　2011年創下3.5億驚人票房的《失戀33天》是國內最具里程碑意義的網絡營銷成功實例，該項目的操盤手、新麗傳媒副總裁張文伯對南都記者表示，沒有必要夸大招標一事，但此舉也說明中影對網絡或新媒體傳播的重視，“這種傳播途徑的重要性獲得了投資方或主流機構的認可。”
 
　　關于“網絡營銷”的多家之言
 
　　Part1
 
　　“青春體”早已策劃，“趙薇黃曉明”屬突發事件，
 
　　“你神經病啊”屬“無意插柳”
 
　　最近網友可以說都被“致青春”的話題包圍著———從“有一種感情叫趙薇黃曉明”、“青春體”，到來自各位“大V”力薦，再到“你神經病啊”的流行語……“《致青春》的宣傳重點不只是網絡，但電影上映前后，互聯網成為主陣地，這主要是因為微博、微信等社會化媒體形態的特殊性。”陳礪志向南都記者透露，“青春體”是早備好的策略，“有創意的策劃是一家營銷公司的價值體現。抓住機會進行即時性策劃，并且善加使用，才是對一家營銷公司的實力考驗。像趙薇和黃曉明的話題其實是一個突發性事件，我們迅速進行策略性引導和傳播，至于‘你神經病啊’是無意插柳———沒想到上映后這句臺詞成為焦點，這種天上掉餡餅的事必須撿啊，絕不能放過！”
 
　　《致青春》從立項開始宣傳，歷時一年半。在他看來，網絡營銷部分的工作龐大得“一個版面都不夠講”，“可以歸結為一句話：利用一切手段，去創意和策劃，喚起全民‘致青春’的熱情，讓它成為最廣泛最熱門的話題。目前來看，做到了。”
 
　　Part2
 
　　圈定“社交網絡”重地
 
　　“互動，作用太大了”
 
　　《失戀33天》依靠關鍵的網絡營銷收獲成功，也讓負責項目宣傳的張文伯在業內名聲大噪。其實早在2009年微博剛興起時，他就已開始實踐網絡營銷的可能性，今年負責的《101次求婚》也是一例。讓“屌絲之父”、前國足運動員李毅拍攝宣傳片《屌絲為什么找不到女朋友》，推出明星、兒童、金婚老人等多版“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻，請來趙忠祥[微博]配音“逆襲版”預告等，多個有計劃的網絡宣傳項目有序推出。項目總監杜昊告知南都記者，單是李毅的宣傳片，百度貼吧預告帖就創造了上億次點擊量。從網上發酵，也迅即吸引傳統媒體的主動報道。
 
　　杜昊透露，電影一早就圈定把社交網絡作為主要宣傳陣地，且不同的社交網絡主推不同內容：李毅的視頻主要在粉絲活躍的百度貼吧推廣，“快閃求婚”發布在80后聚集的人人網，趙忠祥的配音發布在眾多大V聚集并有廣泛受眾的微博。張文伯強調網絡營銷的互動性，“通常不會把門戶網站列入（網絡營銷之內），它們模式和傳統媒體一樣。我們說的新媒體更多是基于互動為核心的。可以及時看到目標受眾對你發布內容的反饋，積極或消極，褒或貶，能體現出及時性、互動性、分享性。”
 
　　《致青春》成為全民話題，陳礪志感嘆：“互動的作用太大了，沒有看的人或許無法參與別人的話題。”光線傳媒宣傳總監李海鵬則表示，一部電影圈定重點宣傳領域則視乎電影本身類型和背景，如《泰囧》會選擇在微博和垂直類網站（如旅游社交媒體網站、360影視等）推廣。
 
　　Part3
 
　　營銷不應邀功
 
　　“《致青春》成功核心是趙薇”
 
　　網絡營銷在一部電影中占據多大比重？雖然采訪對象們給出的百分比不同，但他們都認為不應過分夸大網絡營銷的作用，電影作品本身才是決定性的因素。“在一部電影成為案例性作品的時候，營銷是不應該邀功的，營銷始終應該隱身于幕后。”陳礪志表示，“輕視營銷，曾經是中國電影商業化的誤區；過度夸大營銷的作用，是當下爛電影求生的誤區。比如《致青春》，我覺得成功的核心是趙薇，沒有她孫悟空的72變就失去根基，怎么變都是只猴子。一位導演，才是一部案例性作品的前提。”陳礪志的這番話，可以作為對現階段網絡營銷很好的總結。