5月7日，電影圈內(nèi)很多人在網(wǎng)上“奔走相告”的一件事是：趙薇執(zhí)導(dǎo)的處女作《致我們終將逝去的青春》（以下簡稱《致青春》）累積票房達(dá)5.2億，超過剛下畫的《北京遇上西雅圖》的5.18億元———國產(chǎn)愛情片的票房紀(jì)錄再度被刷新，趙薇一躍成為中國單片票房最高的電影女導(dǎo)演。不少人在總結(jié)《致青春》的成功時，除了故事選題及主創(chuàng)的因素外，更多還會提及這部電影在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺上的“聰明舉措”，有專文甚至分析《致青春》如何借“青春體”、臺詞“你神經(jīng)病啊”持續(xù)引爆社交網(wǎng)絡(luò)。
 
　　回顧近半年多部在票房上取得成功的國產(chǎn)電影，如《泰囧》、《北京遇上西雅圖》等，都曾在網(wǎng)上掀起熱浪。《致青春》在網(wǎng)絡(luò)上的熱度更讓人無法回避。網(wǎng)絡(luò)營銷被越來越多的人提及和關(guān)注。近日，南方都市報記者與數(shù)位業(yè)內(nèi)資深人士就此話題進(jìn)行探討，看看網(wǎng)絡(luò)營銷究竟發(fā)揮了哪些作用。
 
　　中影老大“新嘗試”公開招募“網(wǎng)絡(luò)營銷”團(tuán)隊(duì)
 
　　中影集團(tuán)副總裁張強(qiáng)5月6日發(fā)布中影公開招標(biāo)電影《狼圖騰》和《鬼吹燈》營銷團(tuán)隊(duì)的消息時也附注了要求，“以網(wǎng)絡(luò)及微博等人氣指數(shù)為主要指標(biāo)，選擇承諾達(dá)到最高人氣指數(shù)（各種指標(biāo)要求具體），價格相對便宜，且方案可行的團(tuán)隊(duì)。人氣指數(shù)指標(biāo)是檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)履行合同的標(biāo)準(zhǔn)。”
 
　　招募公告發(fā)出，隨即引來微博上不少的營銷機(jī)構(gòu)或文化傳播公司關(guān)注，如其中被轉(zhuǎn)出來的就有“劇角映畫”公司的自薦信息，張強(qiáng)在回復(fù)時還舉例說看重的“指標(biāo)”具體含義，“例如官方微博粉絲達(dá)到多少，百度及微博搜索指數(shù)達(dá)到多少等等指標(biāo)。可根據(jù)指標(biāo)等級定收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。指標(biāo)才是硬道理！”
 
　　“英雄帖”發(fā)出后，南都記者聯(lián)系了張強(qiáng)。他只表示這屬于中影的一個新嘗試，具體效果如何還有待印證，現(xiàn)階段不便透露太多詳情。據(jù)了解，此次招標(biāo)將于5月20日結(jié)束。最終招標(biāo)的結(jié)果如何，相信屆時也會引起不少人的關(guān)注。
 
　　業(yè)內(nèi)反響“主流認(rèn)可；一件特別好的事”
 
　　在“英雄帖”的跟帖中，除了積極問詢的聲音，也有一些質(zhì)疑。比如有人把“網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)”等同于“網(wǎng)絡(luò)水軍”，有人認(rèn)為像《鬼吹燈》這種電影根本不用如此營銷。
 
　　對于中影“老大”公開招標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)一事，多位業(yè)內(nèi)人士在接受南都記者的專訪時，更愿意將此視為“一件特別好的事”。《致青春》的宣傳方、麥特文化傳媒的總裁陳礪志認(rèn)為，雖然此舉不會給整個行業(yè)帶來大沖擊，但有利于更多有競爭力但可能影響力不夠的公司參與進(jìn)來。“網(wǎng)絡(luò)營銷絕不是水軍，水軍除了給領(lǐng)導(dǎo)好看的數(shù)據(jù)外，不會對電影市場產(chǎn)生任何價值。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個大概念，它應(yīng)該包括：互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與發(fā)布，社會化媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，能夠形成廣泛社會話題的創(chuàng)意及推廣。網(wǎng)絡(luò)營銷還有一個很重要的前提，就是渠道的占有或者獲取。”
 
　　2011年創(chuàng)下3.5億驚人票房的《失戀33天》是國內(nèi)最具里程碑意義的網(wǎng)絡(luò)營銷成功實(shí)例，該項(xiàng)目的操盤手、新麗傳媒副總裁張文伯對南都記者表示，沒有必要夸大招標(biāo)一事，但此舉也說明中影對網(wǎng)絡(luò)或新媒體傳播的重視，“這種傳播途徑的重要性獲得了投資方或主流機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。”
 
　　關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)營銷”的多家之言
 
　　Part1
 
　　“青春體”早已策劃，“趙薇黃曉明”屬突發(fā)事件，
 
　　“你神經(jīng)病啊”屬“無意插柳”
 
　　最近網(wǎng)友可以說都被“致青春”的話題包圍著———從“有一種感情叫趙薇黃曉明”、“青春體”，到來自各位“大V”力薦，再到“你神經(jīng)病啊”的流行語……“《致青春》的宣傳重點(diǎn)不只是網(wǎng)絡(luò)，但電影上映前后，互聯(lián)網(wǎng)成為主陣地，這主要是因?yàn)槲⒉�、微信等社會化媒體形態(tài)的特殊性。”陳礪志向南都記者透露，“青春體”是早備好的策略，“有創(chuàng)意的策劃是一家營銷公司的價值體現(xiàn)。抓住機(jī)會進(jìn)行即時性策劃，并且善加使用，才是對一家營銷公司的實(shí)力考驗(yàn)。像趙薇和黃曉明的話題其實(shí)是一個突發(fā)性事件，我們迅速進(jìn)行策略性引導(dǎo)和傳播，至于‘你神經(jīng)病啊’是無意插柳———沒想到上映后這句臺詞成為焦點(diǎn)，這種天上掉餡餅的事必須撿啊，絕不能放過！”
 
　　《致青春》從立項(xiàng)開始宣傳，歷時一年半。在他看來，網(wǎng)絡(luò)營銷部分的工作龐大得“一個版面都不夠講”，“可以歸結(jié)為一句話：利用一切手段，去創(chuàng)意和策劃，喚起全民‘致青春’的熱情，讓它成為最廣泛最熱門的話題。目前來看，做到了。”
 
　　Part2
 
　　圈定“社交網(wǎng)絡(luò)”重地
 
　　“互動，作用太大了”
 
　　《失戀33天》依靠關(guān)鍵的網(wǎng)絡(luò)營銷收獲成功，也讓負(fù)責(zé)項(xiàng)目宣傳的張文伯在業(yè)內(nèi)名聲大噪。其實(shí)早在2009年微博剛興起時，他就已開始實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)營銷的可能性，今年負(fù)責(zé)的《101次求婚》也是一例。讓“屌絲之父”、前國足運(yùn)動員李毅拍攝宣傳片《屌絲為什么找不到女朋友》，推出明星、兒童、金婚老人等多版“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻，請來趙忠祥[微博]配音“逆襲版”預(yù)告等，多個有計(jì)劃的網(wǎng)絡(luò)宣傳項(xiàng)目有序推出。項(xiàng)目總監(jiān)杜昊告知南都記者，單是李毅的宣傳片，百度貼吧預(yù)告帖就創(chuàng)造了上億次點(diǎn)擊量。從網(wǎng)上發(fā)酵，也迅即吸引傳統(tǒng)媒體的主動報道。
 
　　杜昊透露，電影一早就圈定把社交網(wǎng)絡(luò)作為主要宣傳陣地，且不同的社交網(wǎng)絡(luò)主推不同內(nèi)容：李毅的視頻主要在粉絲活躍的百度貼吧推廣，“快閃求婚”發(fā)布在80后聚集的人人網(wǎng)，趙忠祥的配音發(fā)布在眾多大V聚集并有廣泛受眾的微博。張文伯強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性，“通常不會把門戶網(wǎng)站列入（網(wǎng)絡(luò)營銷之內(nèi)），它們模式和傳統(tǒng)媒體一樣。我們說的新媒體更多是基于互動為核心的。可以及時看到目標(biāo)受眾對你發(fā)布內(nèi)容的反饋，積極或消極，褒或貶，能體現(xiàn)出及時性、互動性、分享性。”
 
　　《致青春》成為全民話題，陳礪志感嘆：“互動的作用太大了，沒有看的人或許無法參與別人的話題。”光線傳媒宣傳總監(jiān)李海鵬則表示，一部電影圈定重點(diǎn)宣傳領(lǐng)域則視乎電影本身類型和背景，如《泰囧》會選擇在微博和垂直類網(wǎng)站（如旅游社交媒體網(wǎng)站、360影視等）推廣。
 
　　Part3
 
　　營銷不應(yīng)邀功
 
　　“《致青春》成功核心是趙薇”
 
　　網(wǎng)絡(luò)營銷在一部電影中占據(jù)多大比重？雖然采訪對象們給出的百分比不同，但他們都認(rèn)為不應(yīng)過分夸大網(wǎng)絡(luò)營銷的作用，電影作品本身才是決定性的因素。“在一部電影成為案例性作品的時候，營銷是不應(yīng)該邀功的，營銷始終應(yīng)該隱身于幕后。”陳礪志表示，“輕視營銷，曾經(jīng)是中國電影商業(yè)化的誤區(qū)；過度夸大營銷的作用，是當(dāng)下爛電影求生的誤區(qū)。比如《致青春》，我覺得成功的核心是趙薇，沒有她孫悟空的72變就失去根基，怎么變都是只猴子。一位導(dǎo)演，才是一部案例性作品的前提。”陳礪志的這番話，可以作為對現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷很好的總結(jié)。